Cet article propose une réflexion sur le marketing et la publicité en ligne. Nous montrons que coexistent sur l’Internet marchand deux modèles distincts. Importé des médias traditionnels, le premier considère l’Internet comme un support média constitué de grands carrefours d’audience. Le second modèle s’est développé en captant les budgets dédiés au marketing direct et a crû au rythme du développement du commerce électronique ; il valorise l’action effective du consommateur. Nous montrons ensuite comment cette ambivalence du marketing en ligne permet d’éclairer certaines tensions et dynamiques d’innovation du web marchand.